P2P品牌从0到1容易,从1到2很难

发布时间:2015-10-10 来源:广告主杂志查看原文

P2P行业作为互联网金融的一种重要形态,在近几年得到了高速发展。据不完全统计,在过去5年多的时间里,各类P2P平台都获得了年均超过250%的爆发式增长,平台数量也超过近3000家,而且仍在持续增加,P2P行业的竞争日益白热化,可谓进入“百团大战”的阶段。这种诸侯争雄的竞争,从充斥地铁和楼宇间粗暴且直接的广告就可以窥其一斑。

当前是动荡之秋,整个行业面临着上线、转型、整改、危机等不稳定因素,虽然经历着 “大洗牌”,但是市场归于“平静”还待时日。用更理性的角度来看待P2P平台大拼收益的营销口号,爱钱进品牌市场总监汪鼎然认为,站在投机与投资的岔路口的消费者应该选择后者,不再只看收益高低而不顾平台属性,选择一个适合自己投资规划的平台,这样更加理智的用户才是P2P平台真正的资产,也是他们营销的主要受众。

虽然整个行业风风火火,但是也隐匿着“虚假繁荣”。每个公司都在烧钱打广告,但是经营着品牌的占少数。汪鼎然认为,行业大部分的企业宣传依然只是描述着这个行业的品类特征,真正将自己的品牌投射到受众眼里,留在用户心里的不多见。品牌被受众认知的过程也是P2P平台告别从“0”到“1”,开始从“1”到“2”品牌化发展的新历程,而找准定位的爱钱进已经走在了从“1”到“2”的路上,并利用大量主流营销手段表达自己的品牌主张,获得用户共鸣。

一个新兴行业的发展态势,通常可以在北京的地铁站和楼宇间迅速得到反映。这两年,P2P行业的广告承包了这两处的半壁江山,这个行业大量简单粗暴的广告也反映着市场乱象。爱钱进品牌市场总监汪鼎然在接受《广告主》杂志专访时表示:“现在很多的公司还只是表达着品类的概念,没有升级到品牌化的阶段。他们的广告文案讲的都是这个品类的基本属性,消费者看过之后仍然想不起平台叫什么。”即使是这样,大家依然“执迷不悟”,希望在广告牌前面的受众能对他们的产品感兴趣,并拿钱投资。 “我们必须清楚自己在消费者心中是什么样的形象,以及他们期待的形象。”汪鼎然在接下爱钱进市场部的大旗之后聘请了多家第三方机构和广告公司,帮忙了解消费者对爱钱进的认知,从而指导营销方向。

爱钱进最核心的用户是1980年前后出生的那群人,他们在社会上已经成长为中坚力量,同时也担负着较重的生活压力,以及很多大大小小的梦想。“我们希望能帮助他们,以提高用户生活质量为愿景,这也是消费者对于爱钱进的需求所在。”汪鼎然坦言,爱钱进的营销还是相对内敛的,目前消费者对爱钱进品牌的理解还有所缺失,他们也会在今后的宣传中通过更多主流的营销手段强化这样的定位和愿景,例如扩大品牌认知的娱乐营销、增强品牌认可的社会化营销等方式。

对于这个行业的营销,汪鼎然最直观的感受是已经走向主流了。以前大家通过注册送红包激励等手段玩流量,虽然圈了不少用户但许多平台的用户留存率特别寒掺,对品牌几乎没有什么卵用。今年开始,大家都注重于传统媒体的投放,爱钱进投放了央视、分众等自己的用户聚焦的媒体。汪鼎然表示:“边投边学,看哪些媒体能帮助我们获得更高的ROI(投资回报率),下一个阶段可能会更加主流,包括央视广告投放、跑男网络播出平台的赞助和网络自制剧植入等。”这些都能让爱钱进的品牌诉求获得更多目标用户认可,也是爱钱进在从“1”到“2”阶段的主要营销方式。

然而从“1”到“2”的阶段是一个相对复杂的阶段,除了让别人知道你是谁之外,还要自己的差异性表达出来,这是一道难题。汪鼎然认为,目前整个互联网金融行业在“1”与“2”之间徘徊,到了更靠后的阶段,品牌已经不是单纯的功能上的服务了,而是利益上的绑定和情感上的共鸣,让用户产生依赖。

P2P行业的马太效应已经露出端倪,一轮轮洗牌之后,强者愈强,最后剩下的品牌只有寥寥数个,所以接下来留给市场部门的任务,不再只是知名度的大幅提升,还要与用户进行深度的情感沟通,从“1”升华至“2”。